男士护肤为何在化妆品专营店火不起来?原因有这几个

2017-02-24

“梁先生今年30岁,是一位在上海外企工作的中层管理人员。大学时期,他就使用妮维雅、曼秀雷敦等品牌洗面奶;工作至今,其面貌已大大改观——阿迪达斯香水、欧莱雅男士护肤霜、碧柔防晒霜、喷雾、男士发蜡等等,功能细分、品牌明确;在被调去国外工作后,其护肤之路更是新增了许多知名且功效性强的专业男士用品。


梁先生表示,最初购买男士护肤品的目的很简单,仅因为油性皮肤,想达到控油、补水的效果,大学时期一般会选择去超市购买;工作中,逐渐明确个人形象的重要性,开始关注男士护肤品,并开始去商场专柜选择适合自己的产品。”


据《洗涤化妆品周报》记者调查发现,随着8090后消费群体的崛起、欧美及日韩对男士护肤意识的培养和教育,以梁先生为代表的愿意为自己选购男士护肤品的消费者越来越多;另一类是女方为男伴选购产品,选择权多在于女性。


从上述梁先生的话中,也可得知另一重要信息,即其购买此类产品的渠道多为商超。而一份调查数据也显示,男士护肤品市场主要集中在商超渠道,专营店所占份额近两年有所增加但仍不够。作为三大渠道之一的专营店为何销售不尽人意呢?


意识欠缺还是引导不够?还是?

从大环境看,虽然中国第一个男士化妆品品牌高夫诞生于1992年,但在之后的十几年里,中国男性护理市场是由一系列外资品牌引导和培育起来的,从媒体宣传、市场占有率上,外资品牌已经占据了大多数销售渠道,而本土专注男士护肤品的品牌较少,且在宣传力度上也比较欠缺,鲜有人知。


福建某化妆品连锁店范店长介绍,其系统内的男士护肤品牌有曼秀雷敦、妮维雅、欧莱雅、吾尊、za、欧诗漫、骨胶原、uno、nba、碧柔等,产品涵盖了洗面奶、护肤霜、喷雾、防晒霜,或包括水乳霜在内的套盒,销量最好的为曼秀雷敦、妮维雅、欧莱雅等已被口口相传的外资品牌。男士护肤品类在其店内的占比为五分之一,一个月的销售额6万元左右,与店内其他品类相比较,销量平平。


“从当前的销售数据来看,一年中需求量最大的为洗面奶,占据了60%-70%左右,冬季,一些男士护肤霜卖得比较好。大多数男性还没有护肤的概念,很少有男士消费者为自己购买一套水乳霜套盒。”范店长分析:“但和往年的数据相比,男士护肤的增长速度较快,愿意走进专营店为自己选购产品的男性消费者也越来越多。”


男士护肤在专营店的业绩为何远落后于商超呢?范店长认为主要有一下几点原因:

其一,大多数专营店在近几年才新增男士护肤专柜,而在这之前,市场培育的部分消费者已经习惯在超市购买产品。


其二,大多数专营店营造的整体气氛十分女性化,导致很多男性不好意思进店选购产品;而超市属于自选区,男士可以相对自如地选择产品。目前十分普遍的情况是,大多数男性顾客来选购产品时已有明确的目标,拿了产品就走,也不会听导购介绍,有时候说多了,可能连产品也不买就走了。这就导致无法对男性顾客进行引导和教育,也不能够产生连带销售。


其三,对于高端商务男士来说,其护肤意思已相对成熟,有长期使用并且信任的知名品牌,这部分消费者大多会选择在商场专柜选购产品。正如前文提到的梁先生,他认为专柜质量有保证、品类齐全,挑选起来简单、快速,且不会像专营店那样被一群导购簇拥着。


对于上述观点,重庆尹姬化妆品店店主冯姝补充道:化妆品专营店的消费群体大多为女性消费者,很多女性会为婴童精心挑选护肤品,但很少有女方为男伴挑选护肤产品;在冬季,随便为男伴选购一瓶大宝的消费者也很多,并不会认准是否为男士产品。


同时,冯姝也提出,从尹姬化妆品店销售数据来看,男性消费者进店为自己选购产品的人数高于女性主动为男伴购买的数量,并且也存在男士购买水乳霜全套产品、卸妆水、彩妆等产品。“对于一些爱美的男士来说一切皆有可能性,只是在护肤步骤上相对于女性来说会更少,但目前市场上男士专供的卸妆水、男士bb霜等小品类产品还很少。”


范店长和冯姝的看法一致:相比起已经成熟的女性护肤品市场,男士护肤市场还有太多的可能性,最重要还是在于培养男性消费者的护肤意识。而随着男士韩妆的影响,在不久的将来包括男士彩妆在内的很多小品类或许都蕴藏着巨大的潜力。


借鉴女士护肤品市场培育思路?

虽然与商超相比,专营店的总体销量还跟不上,但很多店主认为除却男士护肤意识存在不足外,很多专营店对男士护肤品的销售仍近乎于自然销售状态。


如,目前很多本土男士品牌在新品期可能有一些政策支持,其他时候品牌商或代理商基本无贴花政策、动销活动的支持;而于专营店来说,在品牌陈列上也没有把该品牌当做重点品类来推,一般以背柜陈列,基本很少会放在中岛或者堆头;而对于一些乡镇市场来说,很多专营店还没有开辟男士护肤品专区。


不过,范店长也指出,与女性消费者不同,动销活动、折扣等对男性顾客选购产品影响基本不大,“他们大多以需求为导向,有自己认定的品牌,所以本土品牌商的广告宣传也很重要。”


业内人士也指出,鉴于女士护肤品市场相对成熟,女性消费者对于护肤品的需求和理解也往往更为复杂深入。在培育男士护肤品市场时可以借鉴女士护肤品市场的经验,如何实施宣传、换购、捆绑销售、节日降价促销等营销计划。


另外,掌握家庭经济主动权的女性消费者仍是男士护肤品购物者中一个不可小视的购物群体,可以通过和女士护肤品的连带促销来吸引女性消费者注意男士护肤产品,以达到刺激消费,如购买欧莱雅女士护肤品即可半价购买其男性品类;或对女性消费者惯常思想“男士不需要护肤”给予正确地教育,这也不失为一种营销策路。