品牌如何迈出年轻化得第一步-凤凰娱乐

品牌如何迈出年轻化得第一步

2017-02-24

品牌在谈年轻化的最初,或许还会听到一片质疑声:到底要不要做?会不会自己阻断了更多品牌发展的可能性?没有亲近年轻化的凤凰娱乐的文化,试水年轻化会不会东施效颦?


诸如此类的问题遏制着人们尝试的步伐,但显然它隔不断滔滔的改革洪流,年轻化的战线到底还是被推上议程,被动也好,主动也罢。撬动年轻人除了品牌本身有点“活跃”基因,还需要在细节上一点点臻于完善。


开发单独的子品牌或新品试水年轻化

这是一些经营了十多年的老牌企业选择的方式,会单独地针对年轻化做一款产品,接下来在b站、主流社交媒体进行推广,配合主题性的直播活动,让产品的声势一浪赛过一浪。虽然产品的营销在跨界中可以相互借鉴,咬准品牌故事,结合新的传播方式做宣传,但是化妆品还没有实现完全快消化的程度,老牌企业很难通过一个支点一次性过渡到新的品牌形象。


因此我们可以看到自然堂在邀请了00后做代言后,还推出了18个sku的喜马拉雅膜法面膜。紧接着,涉足了彩妆领域;也能看到温碧泉在向品牌年轻化靠拢付出的努力,亿元的综艺推广投资怒刷存在感,兔斯基新品给人耳目一新的清新感;百雀羚在双11期间发布“四美限量版”,并逐渐加快奔跑力图为品牌添入新的时代文化符号。


年轻化固然不仅仅面对00后、90后的这群消费生力军,而且也将让曾经的品牌使用者心动,她们的心境没有随着年龄的增长而老化,依然保持活跃而年轻的状态,喜欢新潮并极具美感的事物。这促使品牌方不得不顺时而变。


2017,更多的悬念留给包装的年轻化

具体怎样变化,除了设计一款更加轻龄亲肤型的产品,打破重来的包装成了品牌的发力点。

幸美股份旗下的泉润在2016年末就推出了新一代的补水产品,奶茶杯一样的造型跳脱出固有的思维方式,在大学城的预售中就获得了不错的反响。结合性价比并打造营销优质内容,全面运用恰客等互联网引流工具,其新年的市场表现值得期待。


在最近参加的一场企业年会上,记者也接洽和了解到汕头恒川包材的总经理蔡贤广最新设计的包装,这款护肤产品的包装同样在包材上有了大胆的体现,不仅仅使用文艺感强的漂流瓶,在瓶身上更有现代浪漫主义绘图风格的作品,当产品出现在人们视线里的时候,都能感受到它本身承载的语言:活力动感、别具温馨浪漫的情怀。不自觉地和年轻化划上等号。


其实在这之前,品牌方也有独立的针对年轻群体的品牌,在面膜包装盒上请了顶级手绘师来设计,明年的呈现方式则更为立体。蔡贤广也跟记者阐述了包材方与时俱进的精神,有时一个小细节都经过了十数日的酝酿,为的是更加让人喜闻乐见,不仅能俘获年轻人,还包括喜欢一切新奇美好事物的人群。


细节深耕,寻找年轻化的语境和方式

外包装的年轻化升级远不能在短时间内吸引更多人注意,而在微信推文、产品语言对外呈现方式上,如何用年轻化的口吻去说话,也让不少企业犯难。


品牌做内容营销、新媒体营销及自身文化的宣传正在考虑逐渐接近年轻人的想法,这不是去模仿和学习语境,而是考虑换血的方式进行人员的筛选,多位品牌运营部负责人曾和记者聊到希望找到一位合适的文案策划,这里的“合适”则是很挑人的,看似只言片语。


比如微信化的语言,如果没有幽默的语言基因,没有一个诙谐紧凑的布局,没有峰回路转的小创意,没有持之以恒的活动惊喜放送,那么这名文案人员是还是无法带动起来一个社群的氛围。可以说年轻化是否走得顺畅其中还有许多个零部件需要修复完善,甚或直接换掉。


过去谈年轻化,给人的感觉只是换一个包装或者请一个年轻的代言,但是从实践者踏出的前路来看,是一个相对复杂的系统调整,不仅关乎产品线、营销方式的改变、企业价值的重新梳理;年轻化还需要有新锐思想、持续的创意和精准的广告投放来支撑。我们在接下来还将接触到更为立体化的活泼的包装,品牌的年轻化已经逐渐走出思维固化的围城,将迎向更高阶的挑战。