这些连锁店大佬”弹“面膜:折扣失控,新宠难寻

2017-02-24

据星图数据检测结果,2015年线上化妆品市场总体促销超过5000万次,月平均400万次,而2016年1月,整体促销行为呈下降趋势,尤以面膜为主。2016年,线上面膜促销整体在减少,而在线下,面膜促销依然火热,渠道商甚至呼吁:不要再打折了!


品牌卖力动销、使劲打折,劳民伤财,这是否为终端渠道和消费者所喜闻乐见?除了价格战,终端真正需要的是什么?不止品牌商,但凡触及面膜,甚至整个行业都有必要将此列入可持续发展计划当中了。


终端折扣失控

今年,河北千彩秀化妆品连锁面膜表现还可以,但主要以可莱丝、春雨面膜、snp等进口品牌表现最佳,单片价格5-15元区间最好卖,功效上补水依然独占鳌头,占比高达60-70%,其次是美白、抗皱、去黄、紧致等,总经理冀国群强调,特殊功效如淡斑等也是机会点


冀国群对《洗涤化妆品周报》记者说,倘若新入一款面膜品牌,无论是进口品还是国产品,质量是第一要素,其次进口品要求手续完整,而在国产品牌上,折扣太厉害的不予考虑,其次性价比也是重要参考因素之一。


说到折扣,有苦难言,看似热闹,其实已严重伤及门店和品牌自身的价值,特别是某些品牌1-2折出货,不仅作死了自己,也搅混了整个面膜品类这潭水。


事实上冀国群对新进品牌的准入标准来源于终端消费者的需求。他说,如今,信息高度透明,消费升级之下,消费者不再一味追求速效,反倒更有耐心,对于安全、质量过关且有效果的产品,消费者接受能力很高,倘若能更有创意和性价比,那就完美了。


因此,国内面膜品牌还有很大的提升空间,比如提升品牌价值感、品质感,在技术上多点创新,让产品多点效果,包材上能多点设计感、时尚感,不要把销量作为唯一衡量标准,稳中求进才是方向。


个性特色成新宠

从高端保养品,到日常护理品,而现在,消费者却在日常护理品的基础上追求个性化、特色化、细分化,这也正是新颜美妆总经理庄岩的发现,他告诉《洗涤化妆品周报》记者,随着消费者需求的改变,面膜形态也呈现多元化态势,如睡眠面膜、泥膜、啫喱等;在面膜膜材上,也在不断更新迭代,但创新技术上还有待提高。

同时庄岩也提到,在面膜品类上,消费者忠诚度普遍缺失,品类缺乏领导品牌。消费者需要什么面膜?大众化是主流,而个性、特色化产品也是方向,包装年轻化更受欢迎,而产品更新换代频次加快。而对于品牌而言,多元融合,价位、功效均衡发展将拥有更广阔的市场,“在满足基本需求的基础上,有延伸性、深入化的商品,错落有致地发展。”


未来,什么品牌无路可走?庄岩表示,中低端面膜机会不多,质量持平引发无序斗争,导致成长艰难。


自然销售才是真本事
“面膜已成为独立品类,无论陈列面积还是销售占比、品种数量,都已经成为门店品类。”北京冰皙一族总经理范孝卫说,作为一个独立品类,面膜的细分已很显然。


但总所周知,虽然面膜市场整体比较繁荣,但消费者对国产面膜,尤其是没有知名度的面膜负面印象还是很深,且由于面膜生产和复制比较容易,同质化比较严重,大部分新品牌表现较差,而竞争大都浮于表面,再加上进口面膜带来的冲击,国产面膜处境比较艰难。


依据多年的终端经验,范孝卫说,现在面膜在消费者的意识里类似于护肤走的路,消费者认广告,追求功能丰富,注重口碑宣传;对于网络名品则重点看进口品牌。因此,“消费者所需要的品牌是能够看到、听到、体验到的品牌,任何品牌能做到这步,肯定成功”。


现阶段范孝卫重点考虑的就是,品牌是否具备较强的自然销售能力,是否能靠品牌自己能说话、能销售,过去只重视利润空间、折扣力度那一套已经过时,因为那需要零售商进行大量的重点推广和会员教育。


从趋势上来看,范孝卫认为未来面膜将更趋向护肤流程化,包装更加年轻个性化,宣传手段和渠道则更加广泛植入化,对品质的定义也将更加突出合法规范化。


召唤工匠精神

四川欢颜化妆品连锁面膜品类在门店占比12%,贴式面膜占据大头,占比高达70%,其中盒装与单片销售四六分,功效上,补水保湿则占据75%的份额。


总经理陈纲说,今年的面膜有点奇怪:虽然相比去年的销售额,面膜增量明显,大约30%,但是在整个门店占比却与去年旗鼓相当。虽然今年在面膜品类上的成本有增加,但是却在其他品类竞争中并不冒尖。


在陈纲看来,当下面膜市场在膜布技术、科技含量及功效上等方面暂无大的突破,在并无太多科技感的面膜身上,他提出,突出品牌的文化含量及面膜的体验感或是出路。说到体验感,陈纲提到一个现象,在以往测试品牌试用装过程中,试用者反馈最频繁最突出的问题就是膜布的大小问题和精华液的粘稠度问题。


工匠精神成为标杆的当下,面膜能否更有体验感?能否更加人性化、个性化?倘若在膜布大小上有类似大号、中号、小号的选择,形状改变更贴合使用的便利性,消费者对品牌的粘性和忠诚度或许会更高。


有时候,面膜拆开以前的东西远比拆开后更能抓住人心。”说及此,陈纲建议,品牌在营销推广中,可适当关注包装、设计、文案等面膜拆开以前的东西。


国内面膜市场竞争激烈且趋于饱和,陈纲还提供了另外一条思路,面向国内,我们作为一个守城人,应当以稳健为主;而面向国外,当我们的身份成为攻城人,或许激进能派上用场。


美即的黯然,迎来的是无数迎难而上者,却少有站稳脚跟者。在过去的几年里,不少品牌不断试错、逐渐成长,而想要真正得到年轻消费者的青睐和长久宠爱,了解终端所需必然是先行之策。


浮躁散去,理性成为主导。在这个颜值就是生产力的时代,终端及消费者看似越来越精明,实际目的越来越纯粹,抓住这些渠道的机会,或许就有机会稳坐面膜品类的第一把交椅。