高端洗护应该侧重于“护”而不仅仅是“洗”

2017-02-24

“洗护”以一个绑定式的名词形式已然存在多年。而显然,它目前只成功了前一半。


英敏特的数据为我们敲响了警钟:在中国城市中,洗发水的渗透率几乎达到了100%,已经相当饱和。而相对应的是,护发市场却潜力巨大,水洗型护发素、发膜和免洗型护发产品(包括精华乳和护发精油),有望成为未来拉动洗护市场发展的关键。


这一数据有现实佐证。在洗护产品最爱的电视广告中,各种“xx洗发水”的广告随处可见,护发型产品广告却寥寥可数。长期以来,护发产品作为洗发水的依附而存在。即使人们谈到它,多数人对护发产品的认识也仅仅限定在护发素和发膜。


而事实上,护发产品的世界显然不仅于此。伴随着一波高端洗护热,护发精油的推出,在很大程度上刷新了人们对于“护发”概念的认知,一些基于秀发护理的弹力素、滋润喷雾、防晒发乳等产品也被一部人熟悉。然而,在品牌方看来,基于消费者的护发教育,这一路仍然任重而道远。


护发应该像护肤一样

头发洗好了要进行护理,就跟脸洗好了要擦护肤品一样。某高端洗护品牌总监表示。


他认为,洗发水的作用就是清洁,真正要落实头发保养的步骤还得非护理不可。所谓一洗一护,不可或缺。在他看来,市面上所谓洗发水洗护合一其实是个自相矛盾的命题:洗和护是两个步骤,统一在一起是违背法则的。即使有护理成分,也被洗发水冲走了。


就像护肤一样,洗脸后的护理步骤一般是按水、乳、霜的顺序。该总监认为,如果要做到专业,头发护理也应该按步骤进行。以美多丝为例,它宣称要让消费者实现在家也能做到沙龙级的秀发护理,因此使用理念上,将产品分成了洗、护、润、养、型,对应洗头、护理、滋润、养护、造型五个步骤。


严格说来,这五个步骤中,其中的“护、润、养”都属于头发护理的范畴,而洗发仅是其中的五分之一个步骤。因为护理层次和需求的不同,美多丝也据此开发出了多种类型的护发产品,比如说用于“护”的水疗素,用于“润”的发膜,用于“养”的精油等等。


精油是护发蓝海中的蓝海

水洗型护发素和发膜在很长一段时间内霸占了护发市场的绝大部分份额,更有品牌也因护发素产品而获益。最典型的例子莫过于上海华银日用品有限公司。这个老牌日化产商一直以其“蜂花”牌护发素为消费者所熟知,早在2000年左右,蜂花护发素在中国的市场占有率就接近50%。


但是相比洗发水,以蜂花护发素为代表的护发产品价格低廉到让人吃惊。这些普遍10元以下,甚至5元以下的产品,如果不靠走量,很难通过成本控制达到盈利。没有蜂花的口碑和成本控制,效仿它的价格显然是自寻死路;但如果不效仿它的价格,蜂花的口碑和价格在那儿,拿什么说服消费者买你的护发素?更何况,对于日益多元化的护发需求,并不是一瓶护发素就能解决的。也许,除护发素外,当前该有一款产品成为拉动护发市场的王牌?


业内人士的看法是护发精油。“我了解到的数据是,精油目前以每年300%的速度在增长。”他也从一份调查结果中得知,精油目前是消费者护发满意度最高的产品,同时也是消费者最愿意购买的高端护发产品;还有一个原因是,不像护发素发膜等产品,精油可以供顾客直接试用,这种体验式营销的效果几乎在每场促销中都起着举足轻重的作用。


综上原因,精油产品将会是头发护理,尤其是高端护理的大趋势,欧莱雅,施华蔻、卡诗、多芬、丝蓓绮等均推出了护发精油。


护发未来

洗发水的主要功能限于清洁,但是护发显然就像护肤一样,有较多的可发挥空间。譬如从形态上讲,有喷雾、乳霜、精油、啫喱等,而从功效上讲,滋润、修护、防晒等也是不一而足。


记者也发现,一些高端洗护品牌也将产品明确定位在“护理”。比如,沙龙级秀发护理、无硅油头皮护理等等。

当前最大的问题是消费者对头发头皮护理的认知不够,市场还需要教育。随着这一块的发展,护发产品很容易迎来销售的春天。到时候,也将会有更多形式、满足不同需求的护发产品出现